Telefonunuzu açıyorsunuz.
Bir reklam…
Parmağınız kaydırıyor.
Bir reklam daha…
Yine kaydırıyorsunuz.
Sonra biri geliyor.
Gülümsetiyor.
Ve ilk kez duruyorsunuz.
İşte markaların satın almaya çalıştığı şey tam olarak bu: O birkaç saniye. Dijital dünyada artık en kıt kaynak para değil; dikkat. Mizah ise dikkati satın almadan kazanabilen nadir iletişim araçlarından biri.
Mizahın sınırlarının çok konuşulduğu bir dönemde, birçok marka “gülümsetmek” ile “risk almak” arasındaki çizgide daha temkinli ilerliyor. Bu temkinlilik hali anlaşılabilir olsa da, mizahın doğası gereği riskli olduğu düşüncesi, çoğu zaman gerçeği tam olarak yansıtmıyor.
Bu durumda “mizah riskli mi?” sorusundan çok, “mizah doğru kullanılıyor mu?” sorusunu sormak gerekir. Mizah, tıpkı Pythagoras’ın öğretilerinde vurgulandığı gibi, yemeğe atılan tuz gibidir; azı lezzet katarken fazlası tadını kaçırır. Markalar için mizah, doğru kullanıldığında çok etkili bir silaha dönüşebiliyor.
Birçok marka, tüketiciyi mantığıyla ikna etmeye çalışıyor. Oysa satın alma yolculuğu çoğu zaman bir duyguyla başlıyor. Mizah da o duygunun en güçlü tetikleyicilerinden biri.
İnsanlar kendilerini güldüren, anlayan ve kendi dertlerine dair bir “absürtlük” yakalayan markaları sever. Çünkü o markalar, “kurumsal bir yüz” değil, bir “dost” gibi hissettirir. Satış dediğiniz şey, bir ürünün teknik özelliklerini ezberletmek değil, o ürünle kurulacak bağın verdiği mutluluğu satmaktır. Sonuç olarak, satışın en kısa yolu, bir gülümsemedir.
Akılda Kalmanın En Zarif Hali: Mizah
Çok ciddi ve teknik verilerle dolu bir kampanya, izlendikten 3 saniye sonra unutulur. Ama zekice bir hiciv? O, insanların sohbetlerine, arkadaş gruplarına, hatta kendi aralarındaki jargonlarına sızar. Akılda kalıcılık, mizahın yan etkisidir.
Psikolojide mizahın en önemli işlevlerinden biri, insanlar arasındaki sosyal mesafeyi azaltmasıdır. Gülümsediğimiz insanlara daha hızlı güvenir, onlarla daha kolay bağ kurarız. Aynı durum markalar için de geçerlidir. İnsan beyni, kendisini güldüren deneyimleri ödüllendirir.
Araştırmalar da bunu doğruluyor. IPA Databank’in 2022 araştırmasına göre mizah kullanan kampanyalar, kullanmayanlara kıyasla yatırım getirisini (ROI) iki katına kadar çıkarabiliyor. Oracle ve Kantar’ın araştırmaları ise mizahi reklamların daha yüksek hatırlanma oranı yarattığını, tüketicilerin markaya karşı daha olumlu hisler geliştirmesini sağladığını ortaya koyuyor.
Çünkü insanlar önce hisseder, sonra hatırlar, en son satın alırlar.
Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman, kararlarımızın büyük bölümünü sandığımız kadar rasyonel vermediğimizi söylemişti. Satın alma kararları da bunun istisnası değil. İyi bir mizah; reklamı durdurur, içeriği izletir, paylaşılmasını sağlar, konuşturur. Ve en önemlisi, markayı “kurumsal bir logo” olmaktan çıkarıp bir karaktere dönüştürür.
Fakat başarılı marka mizahı, sadece komik olmaya çalışmak değildir. İnsanları iyi gözlemlemektir, gündelik hayatın küçük çelişkilerini yakalamaktır. “Hepimiz bunu yaşıyoruz” dedirten içgörüler üretmektir. Çünkü en iyi mizah, şakadan değil; gerçekten doğar.
Victor Borge’nin dediği gibi: “Kahkaha, iki insan arasındaki en kısa mesafedir.”
Bugün ürünler, fiyatlar ve kampanyalar birbirine benziyor. Fark yaratan şey ise insanların bir marka hakkında ne hissettiği. İnsanlar reklamları, indirimleri, sloganları unutabilir. Ama onlara iyi hissettiren markaları kolay kolay unutmazlar.
Kısacası; ciddiyetin bir savunma mekanizması, mizahın ise bir zeka göstergesi olduğu bir çağdayız. Markalar artık ya ‘anlaşılamayacak kadar ciddi’ olup hatırlanmamayı seçecekler ya da doğru dozda mizahı kullanarak insanların hafızasında kalıcı bir yer edinecekler.
